Les courriels sont bel et bien dépassés!

Objet : contrepied de http://blogaumax.wordpress.com/2012/10/14/le-courrier-electronique-depasse-bien-au-contraire/

Dans sa tentative de nous persuader de l’efficacité persistante du courrier électronique, mon collègue bloggeur a tenté de lui redonner ses lettres de noblesse en l’abordant du point de vue d’un relationniste. Il a expliqué et justifié les trois champs d’intervention du courrier électronique, c’est-à-dire la communication interne et externe à l’entreprise et celle avec les médias. Il a surtout démontré l’importance des courriels pour l’organisation complète d’une conférence de presse. Aussi, il a admis que les courriels font face à une grande concurrence. Entre autres concurrents on retrouve les médias sociaux qui permettent les mêmes avantages que les courriels. Mon collègue a mentionné les avantages de cette technologie, soit la vitesse de diffusion des courriels et l’absence de contraintes de lieux, mais n’a pas manqué de souligner les points plus négatifs tels les risques de virus et de spam que les courriels procurent.

Dans l’essai qui suit, je justifierai en quoi les courriels électroniques sont dépassés en publicité, bien qu’ils soient encore utilisés. J’orienterai mon texte en fonction de deux aspects. D’abord en fonction du type de relation entre les émetteurs et les récepteurs dans le processus de communication et ensuite en fonction des développés technologiques qui obligent les publicitaires à modifier leur approche pour retenir l’attention des consommateurs.

Il nous est forcé de constater que la principale différence entre l’usage du courriel en publicité et en relation publique est la relation entre le destinateur et le destinataire. En fait, en relation publique, la relation est bidirectionnelle. Les courriels sont envoyés dans un contexte de travail, c’est-à-dire entre deux personnes qui ont intérêt à communiquer. Un journaliste qui ne lirait pas ses courriels ne serait pas au courant des différents événements à venir et l’événement qu’un relationniste souhaite rendre public aurait bien peu d’impact si aucun média ne s’y présentait. En publicité par contre, la relation est unidirectionnelle. C’est l’annonceur qui « impose » son message aux consommateurs. Dans ce contexte, les publicités sont souvent mal perçues et mal reçues : « Direct mail is “junk” to many consumers » (Wolski, n.d. : en ligne). La grande majorité des gens vont supprimer ces messages avant même de les avoir ouverts. Ne soyez pas étonné qu’un taux de réponse de 1 % à 2 % soit considéré comme un taux de succès satisfaisant pour une campagne d’envois par courriels (Wolski, n.d. : en ligne).  Selon moi les courriels sont bel et bien dépassés et la publicité qui passe par ce moyen est loin d’être désirée. Il est vrai que la majorité des consommateurs qui reçoivent ces courriels ont soussigné pour les recevoir (Tuckwell, 2011 : 206). Néanmoins, certaines entreprises vendent leur liste d’adresses courriel à d’autres entreprises qui envahissent nos boites de réception. En effet, le Centre pour la défense de l’intérêt public confirme que : « Les messages de courrier électronique non sollicités (pollupostage ou « pourriels ») continuent à inonder les boites de réception des ordinateurs des consommateurs canadiens, et dans certains cas, à y causer des dommages » (2010 : en ligne). Ce flot d’information électronique contribue à l’ « information overload ». Étant exposé à plus de 3 000 messages par jour, le cerveau humain n’a pas le temps d’assimiler tous les signaux qu’il reçoit (Guardian, 2000 : en ligne). Les envois par courriels contribuent au smog d’information qui ne fait que fatiguer les consommateurs davantage tout en les rendant moins attentifs aux messages.

Les annonceurs, qui cherchent à rejoindre des consommateurs de plus en plus sollicités, doivent nécessairement recourir aux nouveaux médias. Les dépenses publicitaires sont doublement efficaces lorsque les placements médias consolident médias traditionnels et nouvelles plateformes. Ainsi, les annonceurs maximisent l’impact de leurs campagnes (Tuckwell, 2011 : 3). C’est exactement ce que permet la Communication Marketing intégrée (CMI). La publicité en ligne est maintenant bien connue comme étant la voie du futur pour rejoindre les différentes cibles. Depuis 2004, les investissements média pour le web ont considérablement augmenté dans la pomme des dépenses publicitaires au Canada.

investissement-médias-Québec-2004-14

L’envoi par courriels est comptabilisé dans les investissements publicitaires en ligne, mais ne représente que 10% des dépenses. Pourquoi ? Principalement pour les raisons mentionnées plus haut.

graphique détaillé

Selon Forrester, les investissements pour la publicité en ligne représenteront environ 77 billions de dollars d’ici 2016 (dans News of the media, n.d. : en ligne). Dans une ère où l’interactivité avec le consommateur est essentielle pour recevoir un bon retour sur investissement, le courriel n’a plus sa place. Rapidement, les investissements publicitaires en ligne se déplacent vers les applications mobiles et médias sociaux (News of the media, 2011 : en ligne). Certains organismes à but non lucratif (OBNL) réussissent maintenant à mobiliser les internautes pour leur cause en utilisant intelligemment ces nouveaux médias.

Le Soudan du Sud est un pays sous-développé où la moitié de la population n’a toujours pas accès à de l’eau potable. L’organisation non gouvernementale PAH (Polska Akcja Humanitarna) qui agit principalement en Pologne, mais également dans plusieurs autres pays, a tenté de rappeler l’importance de l’eau potable en générant un « call to action » des cybernautes via Facebook (Revo Buzz, 2012 : en ligne). L’organisme a instauré le « One like. One drop ». Pour chaque mention « j’aime » sur Facebook, une goutte d’eau était ajoutée aux verres qui, une fois remplis à divers niveaux, créaient une mélodie. Cette mélodie a servi à sensibiliser de nombreuses communautés au problème des habitants du Soudan du Sud. Plusieurs entreprises ont embarqué dans le mouvement en raison de l’ampleur médiatique que prenait la campagne. Ainsi, l’organisme a pu faire profiter aux habitants de sources d’eau fraîche.

C’est effectivement en impliquant la population et en la mobilisant pour une cause que les meilleurs résultats surgissent. Pour que la publicité ait un maximum d’impact, il faut interagir avec les citoyens. De cette façon, les investissements sont doublement efficaces. Je ne crois pas que l’organisme aurait eu les mêmes résultats si elle s’était contentée d’une campagne d’envois par courriels – léger sarcasme.

Certes, les publicités par courriels possèdent quelques avantages. Elles sont peu dispendieuses, fournissent des données statistiques, permettent des envois fréquents et la personnalisation du message (Tuckwell, 2011 : 206). Toutefois, ces courriels sont tellement nombreux qu’ils deviennent agaçants et aberrants. Ils sont de moins en moins efficaces. À l’extrême, ils peuvent offenser certains consommateurs lorsque les listes de courriels ne sont pas à jour et qu’un envoi est fait à une personne morte par exemple. En tant que future publicitaire, je m’indigne devant cette méthode qui à mon avis devrait disparaître. La publicité déjà perçue comme étant intrusive, il va de soi que celle par courrier électronique n’aide en rien à la cause. Tout comme les technologies évoluent, les techniques de persuasion doivent également évoluées. Laissons place aux nouvelles plateformes plus intéressantes, innovatrices et interactives. Amusons-nous avec la multitude de choix que nous permettent les nouvelles technologies. Surprenons les consommateurs!

 

Sources :

Centre pour la défense de l’intérêt public. 2010. Les courriels publicitaires non-sollicités (pollupostage ou « pourriels »). Ontario : L’initiative canadienne des consommateurs, 2pages.

News of the media. « Online advertising spend to overtake Tv by 2016 » New of the media. En ligne. http://newsofthemedia.com/2011/08/online-advertising-spend-overtake-tv-2016/, consulté le 30 novembre 2012.

Parent, Samuel. 2011. « Internet sera 2e au Québec en 2012 » Marketing et publicité interactive. En ligne. http://fr.titaninteractif.com/index.php/2011/04/28/internet-sera-2e-au-quebec-en-2012/, consulté le 30 novembre 2012.

Revo Buzz. 2012. « One like. One drop. » Revo Buzz ! En ligne. 12 juillet. http://buzz.revo.de/2012/07/one-like-one-drop/, consulté le 30 novembre 2012.

The Guardian. 2000. « Information overload ». The Guardian. En ligne. 16 janvier. http://www.guardian.co.uk/theobserver/2000/jan/16/newyou.life11, consulté le 22 novembre 2012.

Tuckwell, Keith J. 2011. Integrated Marketing Communication. Toronto : Pearson, 440 pages.

Wolski, Chris. D.a. « The Disadvantages of Direct Mail ». Chron. En ligne. http://smallbusiness.chron.com/disadvantages-direct-mail-1436.html, consulté le 30 novembre 2012.

 

 

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